Werbung tracken – aber wie?

Füsse

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Tracking ist seit der DSGVO-Debatte in aller Munde. Der Begriff selbst ist mittlerweile fast „verbrannt“. Tracking steht in den Augen der meisten Internetnutzer für etwas Negatives. Im Artikel über die Die Sache mit der Zählerei habe ich das Thema bereits gestreift, heute soll es daher etwas genauer darum gehen, warum getrackt wird und ob das vielleicht sogar interessant für deine Website und/oder dein Geschäft ist.

Bei den Ausgaben für Werbung in der Schweiz ist der Anteil der Online Werbung seit dem Jahr 2017 am Grössten.

Werbestatistik 2017 Online ist das grösste Kuchenstück

Da stellt sich natürlich die Frage, warum das eigentlich so ist und die Antwort liegt auf der Hand – Tracking!

In keiner anderen Werbeform ist es einfacher oder überhaupt möglich, Daten über den „Erfolg“ einer Werbemassnahme zu erheben. Kein Mensch weiss, wer ihre Anzeige in der Zeitung gesehen hat, Zuschauer im Fernsehen und Zuhörer im Radio werden geschätzt. Bei der Aussenwerbung hofft man, dass sie den vorbeigehenden Passanten, Rad- und Autofahrern auffällt.

Online ist das anders. Bereits 1999 wurde im RFC 2616 zum HTTP Protokoll der Referer beschrieben, übrigens mit einem Schreibfehler (Die korrekte englische Schreibweise ist mit zwei r). Wenn jemand eine Website im Browser aufruft und dort einen Link anklickt, wird die Adresse (der URI) dieser aufrufenden Website an den Server des Ziels übermittelt.

The Referer request-header field allows the client to specify, for the server’s benefit, the address … of the resource from which the Request-URI was obtained (the „referrer“, although the header field is misspelled.) The Referer request-header allows a server to generate lists of back-links to resources for interest, logging, optimized caching, etc. It also allows obsolete or mistyped links to be traced for maintenance.

Auszug aus RFC 2616

… for the server’s benefit …

Diese Regelung war gedacht „for the server’s benefit“. Also wenn ich als Serverbetreiber mal nachsehen will, wo die Nutzer dieses Server eigentlich herkommen oder wenn ich ein technisches Problem habe und über den referrer mehr Informationen zur Lösung des Problems bekommen möchte.
Gute Gründe so etwas wie den referrer zu erfinden.
In der Analyse Software AWStats im cPanel deines Webhosting bei uns, kannst du die Links von externen Seiten (referrer) ansehen. Hier ein Beispiel aus dem Novatrend Blog.

Nun kann derjenige, der den Link, auf den der Benutzer klickt, schreibt, diesem Link ein Attribut mitgeben, das einen referrer Hinweis an den empfangenden Server verhindern soll (Referenz:HTML/Attribute/rel).
WordPress bespielsweise erstellt Links automatisch mit diesem Attribut.

Die Erfindung der Datensammler

Was 1999 offenbar noch nicht ganz klar war, war die dadurch ebenfalls erfolgte Erfindung einer Industrie, die fürderhin nichts anderes im Sinn hat, als Nutzerverhalten zu untersuchen um genauere, und vor allem mehr Daten zu ermitteln. Dabei gehen die Methoden weit über den einfachen referrer hinaus und sorgen für immer mehr Unbehagen bei den Nutzern.

Kosten vs. Nutzen

Kosten-Nutzen-Analysen sind sinnvoll und das Tracking bietet einen technischen „Nachweis“ über die Wirkung von Online Werbung (im Sinne von „hat die Zielgruppe erreicht“). Als Auftraggeber einer Werbung bezahlst du vielleicht nur, wenn jemand deinen Link anklickt. Oder deine Werbung soll nur bei Nutzern angezeigt werden, die zu deiner Zielgruppe gehören. Wenn heutzutage mehr als die Hälfte der Werbung online erfolgt, so wollen die Auftraggeber dieser Online Werbung natürlich möglichst genaue Nachweise über die Wirksamkeit – sprich Informationen, gewonnen aus Tracking.

In einer „perfekten“ technischen und theoretischen Welt könnte das eigentlich ein win-win Geschäft zwischen allen beteiligten Gruppen sein. Plattformen wie Google und Facebook bieten die Bühne, Unternehmen die Online Werbung schalten erhalten Aufmerksamkeit und die Nutzer, die diese Werbung „nebenbei“ konsumieren, kaufen bei Bedarf entsprechend ein. Die Plattformen finanzieren sich dadurch, die Leute die Online Werbung schalten, erhalten die gewünschte und dokumentierte Aufmerksamkeit und die Nutzer stört es nicht, solange die angebotenen Dienste der Plattformen, auf denen die Werbung erscheint, nützlich und kostenlos sind und die Werbung nicht allzu penetrant ist.

Ob diese Welt „perfekt“ ist und den erwarteten Nutzen für alle bringt, will ich hier gar nicht diskutieren, ich möchte nur darauf hinweisen, dass an dem Geschäft mit den Daten natürlich alle Akteure partizipieren.

Ich habe das so ausführlich beschrieben, weil es wichtig ist, sich diese Zusammenhänge vor Augen zu führen. Tracking ist nicht per se schlecht, sondern eine ganz einfache und durchaus effektive Massnahme um eine Kosten-Nutzen Überlegung überhaupt erst zu ermöglichen. Oder anders gesagt:

Tracking ist die absolute Basis von Online Werbung!

Die beiden wichtigsten Tracking Tools sind Google Analytics und Matomo. Es gibt allerdings einen gewaltigen Unterschied.

Beim Einsatz von Google Analytics gehen alle Nutzerdaten natürlich zu Google, das im Gegenzug seinen kostenlosen Analyseservice bereitstellt. Beim Einsatz eines selbst gehosteten Matomo bleiben die Daten im Einflussbereich des Website-Betreibers.

Kampagnen tracken

Eine Werbekampagne ist zunächst mal nichts Schlechtes. Jeder, der ein Produkt anbietet, will natürlich, dass

  1. möglichst viele Menschen davon wissen, dass dem so ist und
  2. diese Menschen dieses Produkt kaufen oder den Service in Anspruch nehmen.

Parameter

Der oben beschriebene referrer wird über das im Browser für den Nutzer „unsichtbare“ HTTP Protokoll versendet und kann „webkonfiguriert“ werden. Also benötigt man etwas sichereres. An jeden Domainnamen können Parameter angehängt werden. Die werden durch ein Fragezeichen abgetrennt und von der gewünschten Seite ausgewertet. Wenn ich diesen Artikel schreiben, steht beispielsweise in der Addresszeile des browsers

blog.novatrend.ch/wp-admin/post.php?post=3851&action=edit

Die Parameter post und action werden mit Werten versehen (3851 und edit) und WordPress versteht, dass ich gern den Artikel mit dieser Nummer bearbeiten will. Dieses Prinzip lässt sich auch für Werbekampagnen benutzen.

Matomo

In Matomo werden die URLs im Kampagnen URL Erzeuger zusammengebaut.

Als Ergebnis erhältst du den gewünschten Link.

https://hagen.cocoate.com/?pk_campaign=testkampagne&pk_kwd=201902

Diesen Link benutzt du bei deiner Werbekampagne. Ich habe den Link beispielsweise auf Twitter und Mastodon gepostet.

Wenn nun jemand auf den Link klickt, bemerkt Matomo das und summiert die Zugriffe auf.

Kampagne in Mastodon

So hast du einen Nachweis über die Wirksamkeit deiner Werbekampagne und die Daten wurden nur von dir erhoben!

Google Analytics

Bei Google Analytics funktioniert das genauso. Du stellt dir einen Link mit einem Google Campaign Builder zusammen.

Auch hier habe ich bei Twitter und Mastodon nach Links gefragt. In diesem Fall landen die Daten bei Google und am nächsten Tag konnte ich in Google Analytics eine detaillierte Auswertung sehen.

Kampagne in Google Analytics

Fazit

Das Tracking von Kampagnen ist aus vielerlei Gründen feine gute Idee und einfach zu bewerkstelligen. Die Auswertungen belegen sehr eindrucksvoll die Wirksamkeit der Kampagne.

Links


tl;dr: Tracking kann auch hilfreich sein!

Autor: hagengraf

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